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    8分《过春天》不如5分《比悲伤》 文艺片怎么了

    时间:2019.03.18 来源:1905电影网


    1905电影网专稿 上周上映的新片和过去几周的影片相比,显得略有些“小气”,多以爱情小品电影和青春文艺片为主。

     

    此前,不少人将今年3月称为“华语文艺月”。不仅有张猛的胶片电影《阳台上》、口碑极佳的处女作《过春天》同期竞争,还有在柏林获得了两尊银熊奖《地久天长》也选择从上周五开始,开启了全国点映。

     

    对于不少影迷来说,这是一个忙碌的周末。有种看到了一桌的佳肴,却不知如何下筷的错觉。

     

    但事实上,这三部影片并没有在市场上获得过多的关注。相反,前期被不少人忽略的台湾爱情电影《比悲伤更悲伤的故事》成为了档期内的一匹黑马,崛起趋势超越了漫威大作《惊奇队长》

     

    《比悲伤更悲伤的故事》票房已过4亿


    上映首周末,《过春天》票房不足700万,如果说这部电影的低票房,是由于卡司过于薄弱所导致,那么打着周冬雨旗号的《阳台上》,票房更为惨淡,连400万都不到。


    而在柏林“哭倒一片中外媒体”的《地久天长》,经历了3天点映之后,获得309.5万票房。比起预期,整体还是比较平淡。

     


    回顾2019年年初,《地球最后的夜晚》创造了国产文艺电影的票房纪录,但这还没过完第一季度,似乎又如《地球》的单日票房一般,整体数据骤降。甚至有人跳出来质疑《过春天》《阳台上》的宣传。我们不禁要问:文艺片的宣传到底该怎么做呢?


    《阳台上》《过春天》的“水花”呢?

     

    事实上,很难去定义什么是文艺片。但是,在大众眼里,似乎已经形成一种共识,指的是那种具有一定小众情怀,同时又极具表达欲的电影。这类电影题材一般更贴近现实主义,在市场上相对并不顺利,最后还被观众认为“不好懂”。

     

    可是,随着这几年《二十二》《冈仁波齐》获得了一些小成绩之后,越来越多的人看到了文艺片的曙光。


    套用徐峥说的话,现在是好电影的春天来了。


    《冈仁波齐》剧照


    然而,文艺片的市场也并非那么一帆风顺。过去常常说,“酒香不怕巷子深”,但如今好作品还是需要被传播,而不是珍藏。再好的作品都需要宣传,只有适当的宣传,才有机会让更多人看见。

     

    如果复盘《阳台上》和《过春天》的宣传,其实很简单,就是传统的物料发布、举行发布会以及点映活动。从宣传中,提取出两部电影的关键词的话,那就是——

     

    《过春天》:不一样的青春片、品质、处女作

    《阳台上》:周冬雨、胶片电影、暗恋


    这些关键词对于普通观众而言,似乎过于平淡。


    反观两部电影的网络口碑,《过春天》豆瓣评分8.0,猫眼电影8.1分,淘票票评分8.3分;《阳台上》的评分相对就要平淡一些:豆瓣电影6.1分,猫眼评分5.2分,淘票票评分6.1分,整体徘徊在及格线上。

     


    对于不少人来看,至少《过春天》还能依靠口碑营销,让影片被更多观众发现。可是谁知,最后反而引起的一群业内人士的“不满意”,更是有人吐槽这是“连环画式宣传”。


    “《过春天》和《阳台上》这一次还不够接地气。”做宣传策划已经2年的小M说道。“其实《过春天》宣传上挺用心的,只是缺少了一次关键的营销事件。”

     

    确实,同期的《比悲伤更悲伤的故事》并没有过多的宣传,甚至宣传期都比另外两部来得短。


    但是影片在上映之后,宣传方效仿了《前任3》的宣传方式,在抖音等新媒体平台,主打“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”话题,推广了一批女性观众看完电影沉浸在悲伤的情绪中,伴随字幕滚动,坐着抽泣的视频,起到了很好的“下沉”效果。



    不仅如此,更有人吐槽“《过春天》的宣发真是一言难尽,眼看票房不行了,就开始放出物料打情色的擦边球,片中拍得那么好的一场戏,成了博眼球的噱头。”




    事实上,这种“博眼球”并不是他们故而为之,小电君从《过春天》的宣传方处了解,这些评论都是摘抄自网友的评论。

     

    “我在朋友圈和公众号都看到有人在夸这场戏,确实用了类似语言。而且如果片方摘得是网友本来的评论,其实就不算是自发地打情色的擦边球了。我自己也是做宣传的,从营销的角度来说,挺顺势而为的。我能理解这种方式,也是想着能让更多人能关注到这部电影。”小M进一步向小电君表达了她的看法,“说色情擦边可能有点过分吧。主要这段只是一个内容亮点,不是宣传重点”

     


    除了小M以外,从事电影宣传策划3年的小壹周末也去看了这两部电影,聊起了自己的看法,“首先两个电影体量太小了,都不属于能让大部分人接受的题材类型。同期又遇上《比悲伤更悲伤的故事》这个现象级话题电影。后者就是要让你哭,简单粗暴,比前两者更能带来更直观的感受。”

     

    文艺片出圈,靠作品还是营销事件?

     

    从票房成绩而言,前期几乎零宣传的《比悲伤更悲伤的故事》成功出圈了。

     

    那么,到底是什么人在关注电影呢?

     

    根据中国电影发行放映协会的调查数据,我国电影票房的贡献者主要是90后,其后才是85后和95后。因此,文艺片的定位应该不仅仅是“精英”少数群体,而是面向主流大众的社会新青年,从主流观众着手。

     


    内容调性决定了只能圈层发展的文艺片,似乎一时半会儿很难找到一个可以复制的营销手段。

     

    对于普通观众而言,演员阵容固然能吸引他们走进电影院,但影片的话题度同样是影响他们观影选择的重要因素。比如《地球最后的夜晚》上映前,频繁在抖音、朋友圈上刷屏“一吻跨年”,就很自然地会让他们产生观影兴趣。

     

    “我觉得‘一吻跨年’想法挺好的,只不过这个点和电影本身的气质相差太大了。”小M说道,“其实电影找营销事件出圈,还是要和电影内容本身有关联的,不然观众走进影院看到实际的内容之后,一定会‘爆炸’的。”

     


    近年来,各类文艺片一直想着通过各种方式出圈,最典型的就是《百鸟朝凤》上映期间,制片人方励在直播中的“一跪出圈”。此后,影片票房从首周的365万一路上涨至最后的8690.69万。虽然方励的行为并不值得推广,但电影的品质还是让它获得了观众进一步的认可。

     

    4年前火热的直播平台、近年的短视频平台……新媒体行业焕发出勃勃生机,对于文艺片而言,得到大众认知必然要运用媒体平台的武器。利用这些媒介,形成一个又一个热门话题,才能在影片上映期间保持热度,将观众引流进电影院。

     


    “《过春天》的品质非常出彩,它宣传主打的‘不一样的青春片’其实非常巧妙,但是几年前,那些狗血青春片已经导致了很多观众对这类电影的抵触。同时,它又无法像《七月与安生》那样,提炼出‘另一个自己’的情感共性。所以关键还是情感层面无法抵达观众内心。”电影制片公司的TT如是说道。“我前期看过剧本,一直对这部电影有关注,但我周边还有同事不知道这部电影上映了。”

     


    可见,适当的使用情感、文化,寻找与目标受众的共情点,搅热话题度对于电影营销还是很关键的。《芳华》上映的时候,打出“给父母买一张电影票”的宣传口号,打通了中老年观影层;《冈仁波齐》点映期间,选择对朝圣有深层次了解的泛文化圈的观众……

     

    当然,作品质量是关键的一回事,但是在好作品越来越多的时代,电影营销方还是要想着办法让“酒香飘出巷子”。


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